Neuromarketing: cerebrando negocios y servicios

Autores: Oscar Malfitano Cayuela, Ramiro Arteaga Requena, Sofía Romano y Elsa Scínica

Ediciones Granica

Buenos Aires



No deja de ser novedoso el tema, dado que relaciona la neurociencia con el marketing, y cómo sacar mayor provecho de esta conjunción para incrementar los negocios.

Dice Malfitano Cayuela que “El propósito fundamental de la neurociencia es entender cómo el encéfalo o cerebro elabora marcadas individualidades de la acción humana”, y agrega más adelante: “La neurociencia permite entender de qué modo el sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de comunicación lo que componen”. Y éste es el eje de la obra: conocer y entender al cliente le compete al marketing, pero la neurociencia acude en auxilio de oferentes de bienes y servicios, vendedores y personal de contacto con el público. ¿Cómo es eso posible? Los autores explican en algo más de 300 páginas, de modo ameno y no carente de humor, cómo pueden ser estimulados los cinco sentidos de las personas para lograr que acepten de buen grado probar una marca y transformarse luego en clientes reales de la misma.

La interpretación de la realidad que nos rodea la hacemos de acuerdo a nuestros propias percepciones de ella. E indudablemente, dichas percepciones son “subjetivas, personales y únicas”, como dicen los autores. Esto significa que cada uno de nosotros percibirá la entidad indivisible producto/servicio en forma distinta a cómo lo hace el vecino. Debemos aclarar que consideramos a la unidad producto/servicio como indivisible porque hoy por hoy, rara vez un producto se vende por solamente su valor intrínseco, sino que juegan en su elección una serie de factores relacionados con el servicio. Factores estos que pueden atentar -si son negativos- contra la imagen de ese producto, la marca y la empresa. La insatisfacción del consumidor debe ser medida no sólo en relación con el producto físico, sino con la atención, la empatía, el respeto y la sinceridad que ese consumidor percibe en lo que Jan Carlzon llamó alguna vez “momentos de la verdad”.

Los capítulos 5 al 9 profundizan en los cinco sentidos, y es interesante el enfoque que se da a cada uno de ellos. Por ejemplo: en lo visual, cómo influyen los colores en la elección o en el rechazo de un producto. En lo auditivo, se analiza la voz humana como elemento fundamental de la comunicación, calificándola como “el más perfecto de los instrumentos musicales”, y considerando a la palabra como una forma efectiva de transmitir pasiones y sentimientos. Al tacto, al gusto y al olfato los asocian con el marketing kinestésico y las con las reacciones de los consumidores ante determinados estímulos.

Los autores dejan en claro que la intención no es manipular a la gente, sino detectar sus necesidades y satisfacerlas. La elección, en definitiva, dependerá del placer o displacer con que el producto/servicio se instale en el cerebro. No olvidemos que éste se ha convertido en el campo de batalla más pequeño del mundo, en el que se baten todos los ejércitos (marcas) por el ansiado posicionamiento.

El capítulo 12 se ocupa de demostrar la importancia de fidelizar a los clientes, y cómo cuantificar ese valor a través de programas de fidelización a corto y largo plazo. Una buena gestión de la relación con los clientes impulsará a su lealtad y -por ende- mejorará la rentabilidad por cliente.

El capítulo 13, La magia del cerebro: neuroanatomía/sistema nervioso, está desenganchado del contexto de los negocios y no aporta elementos significativos al marketing, por lo que bien podría eliminarse en futuras reediciones.



Héctor Lorenzalt

Estimado Héctor Lorenzalt, en mi carácter de coautor y coordinador del libro "Neuromarketing" agradezco con el corazón vuestros comentarios favorables del mismo, al mismo tiempo, deseo comentarle que no fue fácil para nosotros poner en blanco y negro, es decir, en un libro las interrelaciones que descubrimos al aplicar no solo la Neurociencia sino otras disciplinas al Marketing. Observe usted que científicamente está demostrado que el género femenino distingue mejor el sabor dulce y el salado, como así también que el género masculino reconoce mejor el sabor amargo y el picante. Con está base científica irrebatible. Supongamos que se realiza un testeo o muestra de degustación de un producto, con seguridad se eligirá la mitad de hombres y la mitad de mujeres..., ¿Cómo hacemos para explicarle a todos los investigadores del mercado que realizaron estas encuestas de opinión de degustación de productos, que su muestreo estaba sesgado. ¿Por qué? Porque las mujeres inclinarán su opinión para el gusto que mejor decodifican. Cuando hicimos la primera edición de nuestro libro en Enero del 2005, no sabíamos que era el primer libro de habla hinspana que abordaba estos contenidos, creemos que también lo fue a nivel mundial, por ello, decidimos incorporar un capitulo, el número 13, para darle mayor soporte científico a los temas que aboradabamos, pues debíamos validar que muchos de los soportes del libro, provienen de la Medicina. Daniel Goleman, utilizó los conocimientos de Joseph LeDoux para desarrollar la Inteligencia Emocional; Bandler desarrolló la PNL y así sucesivamente. Con lo expuesto deseo justificar algo que usted menciona con acierto, el paso del tiempo y la velocidad del cambio hacen que ese capítulo quizás quede fuera de contexto, en el libro. Pero cuando nosotros desarrollamos nuestros seminarios de aplicación de estos conocimientos, para que la gente común entienda la necesidad de la interdisciplinariedad, utilizamos videos tanto de medicina como de publicidades para reflejar esa interacción disciplinaria. Nuestro propósito fue poner el conocimiento al alcance de la mayoría. Por último y a modo de broma le informo que quién desarrollo el capítulo médico, es mi esposa, quién me acompaña en la vida desde hace 38 años, por ello, peso a sus comentarios, me va a ser díficil sacarla del libro. Con afecto y gratitud. Oscar Malfitano Cayuela