Mayonesa: La esencia del marketing

Autor: Alberto R. Levy

Ediciones Granica

Buenos Aires



Sería demasiado obvio y redundante presentar al mundo del marketing al Dr. Alberto R. Levy, uno de los teóricos argentinos contemporáneos que más ha aportado al conocimiento de esta disciplina.

Mayonesa: la esencia del marketing, es una obra pequeña si tenemos en cuenta su extensión, pero enorme en cuanto a su contenido.

El poder de observación de Levy y su perspicacia le permitieron: primero, deducir los procesos mentales de un consumidor y, segundo, crear -por lo menos en el papel- una empresa y desarrollar a fondo una estrategia competitiva que posicione el producto que ésta elabora (mayonesa) como líder de un mercado exigente.

La idea nació dentro de un supermercado, observando la actitud de su propia esposa para con las marcas. Imaginó que el poder de decisión de ese consumidor multiplicado por millones, es el que podría catapultar a una marca al éxito o hacerla languidecer como otra más del montón.

La pregunta que se hace Levy en la introducción es: “¿La volverá a elegir la próxima vez que vuelva al supermercado?”

En el resto del libro enumera los porqués de lo que él cataloga como un fenómeno del que depende la viabilidad de las empresas.

Para crear el producto ideal -dice-hay que conocer las características, los atributos y las condiciones esperadas por el consumidor para que lo satisfaga al máximo. De esta aseveración surge el concepto del CONES o Conjunto Esperado.

A partir de allí navega por la investigación de demanda, la investigación de oferta o inteligencia estratégica y la investigación de canal o trade research.

En el “juego” compiten tres empresas imaginarias productoras de mayonesa, con la intención de ejemplificar los conceptos teóricos. El autor y su equipo de colaboradores pasan a ser los directivos de una de ellas. Analizan minuciosamente las posibilidades que tienen de competir con las otras dos. El resultado de su esfuerzo es la elaboración de una estrategia competitiva sustentada por una cultura organizacional fuerte y profundamente arraigada en todos y cada uno de los miembros de la empresa.

Prosigue teorizando acerca de la idea de que hay que descubrir segmentos, en lugar de segmentar el mercado, porque la demanda es lo que un grupo determinado y concreto requiere. Las personas que lo integran comparten su concepto de producto ideal.

Más adelante se explaya en el modelo Penta, de Cadena de Valor, para desembocar en el concepto de emergente sistémico, basamento del marketing sistémico. Es -a nuestro juicio- un tema apasionante. El “triciclo”, el grado de foco y el índice de dominancia nos dan una acabada noción de lo que es la estrategia competitiva bien fundamentada y rigurosamente expresada.

Expone finalmente su modelo Penta, diseñado con el objeto de asistir a las empresas en la creación de valor económico.

Cada personaje de este caso excelentemente teatralizado vive -no podía ser de otra manera- un final feliz, y la empresa logra el tan ansiado posicionamiento.

Un libro distinto y muy recomendable para el estudio de casos.



Héctor Lorenzalt