Adrian A. Dib Chagra
Ediciones Macchi
Historias de marketing consta de dieciocho relatos, a cual más interesante, para ser aplicadas al estudio de casos. Historias que describen -como hace mención el editor- “cómo influye la cultura en las percepciones de los compradores, cómo se equivocan los publicistas cuando dicen lo que no quieren decir y cómo tratan de vender jugando con las emociones”.
El primer ejemplo, De la era de la producción al marketing social, habla de la orientación de los negocios a partir de Henry Ford hasta la actualidad. Explica cada una de esas etapas denominadas: orientación a la producción, al producto, a las ventas y a la mercadotecnia. Hace además, hincapié en la miopía de marketing y en la segmentación de mercados en abierta oposición a la masificación.
El segundo caso es un ejemplo típico de lo que no se debe hacer en marketing: priorizar las “genialidades” por sobre las verdaderas necesidades del consumidor.
Muchas de estas historias están relacionadas con los efectos perniciosos de una publicidad tendenciosa, mal intencionada y exagerada. Narran las increíbles justificaciones de las multimillonarias empresas tabacaleras para imponer el vicio; sus manejos y los ataques a las leyes antitabaco en muchos países.
Coca-Cola y Barbie no escapan a la crítica, y se menciona la lucha entre el fast-food y el nuevo movimientos slow-food.
Era más que obvio que la agudeza del autor no dejaría de lado un tópico tan importante como el consumo de alcohol, que actualmente hace estragos entre los sectores jóvenes de la sociedad argentina. Nos limitaremos a reproducir un párrafo en donde acusa a los fabricantes de bebidas alcohólicas de continuar publicitando sus productos “... como ingredientes indispensables de toda ocasión social y fundamentales para la consecución de todo tipo de logros, desvinculándolas completamente de los accidentes de tránsito, la violencia familiar, la inasistencia laboral y las enfermedades crónicas de alta gravedad propias de la realidad ignorada por los avisos”.
Dib Chagra se opone al concepto de la publicidad subliminal. Y va más lejos al asegurar que Bryan Key -autor del libro Seducción subliminal- sólo buscaba lucrar con la idea de los “insertos subliminales” en la publicidad, cuando en los años ’80 cobraba altos honorarios por cada conferencia que dictaba sobre el tema.
El último capítulo está dedicado al marketing político, a la creación de imagen y a la “distorsión de la realidad con el fin de armar propuestas atractivas para el electorado”.
Historias de marketing es un libro ágil, de fácil lectura. Muestra la cara oscura del marketing. Aquella que generalmente no encontramos en los manuales de mercadotecnia. Y su autor no es de los que se callan. Vale la pena leer estas “historias de marketing limpio, que a veces se mancha”.
Héctor Lorenzalt
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| Publicado por: Hector Lorenzalt | 13/11/2007 |
